Каталог / Статьи, публикации, аналитические материалы / Все для магазина / Витрина магазина

Витрина магазина

1.К очевидной мысли о том, что оформление витрин может быть очень прибыльным делом, нетрудно прийти, прогулявшись по вечерним улицам предпраздничной столицы. Огни большого города создают нужное настроение у праздных гуляк и озабоченных покупателей, а старейшие представители рекламы — витрины — мощно и вполне успешно взывают к их кошелькам. Спасет ли красота мир, еще вопрос, но вот то, что она может спасти магазин, находящийся в торговой коме, хорошо известно застекольных дел мастерице и совладелице компании «Новая витрина» Юлии ДЕВЯТОВСКОЙ.

 Профессиональный дизайнер, Юлия пришла в зарождающийся витринный бизнес, можно сказать, с университетской скамьи, в 2001 году. «Это было время начала расцвета торгового бизнеса, наконец-то стало востребованным профессиональное оформление не только торгового зала, но и самого «лица» ритейла — витрины, — вспоминает она. — По сути, витрина — это та же реклама, рассчитанная на определенную целевую аудиторию. Да и как еще магазин может рассказать о том, что в нем объявлены скидки, идут распродажи, обновилась коллекция или готовится праздник?!»

Несмотря на то, что идея заниматься только витринами лежит, в прямом и переносном смысле, буквально на виду (а может быть, и благодаря этому), до сих пор она не пришла в голову возможным конкурентам дизайн-бюро «Новой витрины». По крайней мере, Юлия утверждает, что их дыхания за спиной пока не слышно.

Удачная находка

Автором бизнес-идеи, позволившей дизайн-бюро «Новая витрина» откусить приличный кусок рыночного пирога, был партнер-соучредитель Юлии Дмитрий Савелов, который, прежде чем строить компанию, провел соответствующие исследования рынка. В сущности, тогда вполне можно было заниматься просто наружной рекламой, тем более что витрины раньше были не настолько востребованы. Однако он вовремя понял, что есть такая ниша между дизайном интерьера и непосредственно наружной рекламой, которая уже востребована клиентами, но не исследована и практически пуста.

— Понимание отечественными ритейлерами важности профессионального оформления витрин формировалось годами, — говорит Юлия. — Клиенты созрели к 2002 году, а сейчас спрос достиг пика, заказы делают даже небольшие магазины.

Конечно же, по-прежнему немало предпринимателей не желают тратиться на такие «пустяки» и предпочитают оформлять витрины своими силами. Так поступают, как правило, хозяева большинства маленьких продуктовых магазинов, хотя, как отмечает Юлия, уже есть заказчики и среди них. «В числе наших клиентов — вы не поверите! — были даже продуктовые палатки, которые просили оформить вход, чтобы повысить свою привлекательность в глазах покупателей», — восхищается она растущей сознательностью российского мелкого купечества.

Кстати, работы у дизайнеров прибавилось после того, как московская мэрия издала распоряжение об обязательном оформлении витрин задолго до наступления праздников — в полном новогоднем убранстве они должны находиться уже с 15 ноября. Похоже, указ, на который сетует розница, только на руку дизайн-бюро? «Не скажите, — не соглашается Юлия. — С одной стороны, да. С другой — все владельцы магазинов спохватываются и начинают звонить нам одновременно, при этом стенают, что оформить витрину им нужно было еще вчера. Конечно же, в таком авральном режиме чисто физически мы не можем уделить внимание всем желающим. Зная о предстоящем наплыве, мы всегда предупреждаем постоянных партнеров заранее. Но все-таки нередко клиенты приходят за три дня до часа Х».

Оформить витрину за три дня — казалось бы, что может быть проще? «Как бы не так! — утверждает Юлия. — Разработка грамотного дизайн-проекта занимает в среднем неделю. Речь идет о тех концепциях, которые уже могут жить сами по себе. Чтобы создать нечто более серьезное, нужно не менее трех-трех с половиной недель».

Производственный процесс

 Принятие той или иной концепции сопряжено иногда с нелегким переговорным процессом. «Например, многие изначально требуют «крупные формы», однако отнюдь не все яркое и крупное выглядит на витрине красиво, — поясняет Юлия. — Такие формы разумно использовать при определенных условиях: например, когда магазин находится на темной улице или витрину частично заслоняют деревья. Но мы не исповедуем принцип «заказчик всегда прав» — это как раз тот случай, когда мастеру виднее. Так что в нашем деле требуется не только авторский подход, но и умение максимально индивидуально подойти к заказу. Еще одна проблема заключается в том, что заказчик склонен вносить изменения в проект, когда производство уже запущено».

Наконец, как признает хозяйка дизайн-бюро, в последнее время клиент пошел продвинутый — хочет в результате получить не просто красочно оформленную витрину, а реальное повышение продаж.

Постепенно у самой Юлии накопился приличный объем знаний, не характерных для обычного дизайнера. «Сейчас ясно представляю себе, что привлечет покупателей. Шестилетней практики, подкрепляемой регулярным чтением литературы по маркетингу, вполне достаточно, чтобы попадать „в яблочко“», — уверяет она. К тому же ее компаньон, Дмитрий Савелов, с торговлей знаком не понаслышке — сам пришел из этой сферы, так что хорошо понимает людей, находящихся по обе стороны витринного стекла.

В целом за последние годы клиенты заметно изменились. Владельцы даже небольших магазинов стали регулярно бывать за границей, черпать там идеи для оформления своих заведений. Все чаще «Новой витрине» заказывают уже не «что-нибудь симпатичное», а вполне определенное. «Например, предприниматель видит такие важные детали, как необходимость обыграть, замаскировать оформлением торговое оборудование, примыкающее непосредственно к витрине, — отмечает Юлия, — к тому же многие выбирают хай-тек, минимализм. Все чаще стали встречаться и любители креатива. Хороший пример: за стеклом нет товаров, которыми торгует магазин, а используется ассоциативная «завлекалка», так оформлены витрины Bosco di Ciliegi в ГУМе. Можно вообще выставить гору леек, написать на них «распродажа» — и это будет искомый креатив! В основном клиенты все же просят исполнить что-то традиционное, но с „изюминкой“».

Впрочем, разработка концепции — это еще полдела. После этого необходимо подготовить детали оформления — световые короба, конструкции, объемные детали. Объемные детали делаются так: сначала конструируется и сваривается каркас, потом его облекают в нарезанный пластик. Монтаж, в зависимости от степени сложности, может занять до нескольких дней. При этом многие торговые комплексы не желают, чтобы монтаж происходил в рабочее время. «Мы стараемся от таких вариантов отказываться», — говорит Юлия. И все-таки компания берет некоторые из подобных заказов, но только в том случае, если клиент готов платить сверхурочные или собрать витрину можно на их собственном производстве, чтобы тратить меньше времени на монтаж в самом магазине. То, что «Новая витрина» может позволить себе так «разбрасываться» клиентами, также косвенно свидетельствует о незаполненности рынка этих услуг.

Любо-дорого!

Сколько же стоит оформить витрину? Юлия считает, что подобные вопросы сродни классическому «Какова средняя температура по больнице?» «Разумеется, все хотят заранее спланировать бюджет, — говорит она. — Однако разброс в цене может быть очень велик и зависит от множества факторов: площади витрины, сложности проекта и стоимости расходных материалов». В сущности, по признанию Юлии, это достаточно выгодный бизнес: любая креативная работа дает стопроцентную рентабельность. Дизайн-проект витрины небольшого магазина может стоить 600-1 000 долларов, серьезный большой проект для крупного магазина обойдется как минимум вдвое дороже. Во что выльется физическое воплощение полета дизайнерской мысли, предсказать и вовсе проблематично: все зависит от заказчика, его выбора более или менее качественных, долговечных материалов. «Выбор всегда есть, — уверена Юлия. — Проще всего эконом-вариант — купить елку и нарядить ее «классически», на все про все хватит 500 рублей. Следующий эволюционный этап — заказать конструкцию из недорогого пластика. Ее можно будет использовать повторно, но недолго. И наконец, есть дорогие композитные материалы, которые позволяют решить проблему, например, новогоднего убранства витрины на несколько лет вперед». Именно этот вариант рекомендуют дизайнеры своим клиентам. Правда, за исключением тех, кто продает дорогую одежду, — им нельзя повторяться!

Жизнь внесла многие коррективы в принципы ценообразования. Например, в начале 2000-х заказчики не были готовы платить за дизайн-проект, не считая его самостоятельным продуктом. «Заказчик получал эскизы и говорил: я и сам так могу нарисовать! — вспоминает Юлия. — Поэтому мы не озвучивали стоимость дизайн-проекта, а просто включили ее в общую сумму. Относительно недавно приняли принципиальное решение — вынести этот пункт отдельной строкой в смету, чтобы привить клиентам понимание, что это особая работа, которая также стоит денег, и приличных. Иной раз хорошая концепция стоит дороже, чем ее физическое воплощение».

Любопытное обстоятельство: известие о том, что концепция оплачивается отдельно, могла бы соблазнить некоторых клиентов на длительный перебор вариантов, однако, как показала практика, чаще всего переговоры заканчиваются взаимным удовлетворением сторон на третьем или четвертом варианте.

Спрос рулит!

Первыми клиентами свежеиспеченного бюро были знакомые и друзья. Затем все больше заказов стало поступать через Интернет. Сегодня на долю «виртуальной» клиентуры приходится не менее 70% всей клиентской базы. В ней десятки компаний: продавцы игрушек, детских товаров, книг, канцелярии, обуви, одежды, продуктов. Их вполне достаточно, чтобы полностью загрузить штат, увеличившийся с двух до двадцати человек. Среди клиентов дизайн-бюро нет только мировых сетей: у них есть собственные подразделения, которые занимаются разработкой оформления витрин в едином стиле, поэтому и в Лондоне, и в Москве они выглядят одинаково. Филиалы таких компаний не могут привнести ничего нового, кроме наклеек, сообщающих о скидках и распродажах, и елок к Новому году. «Впрочем, нет правил без исключений, у нас есть и крупные зарубежные клиенты, например, мы давно сотрудничаем с компанией Walt Disney, — говорит Юлия, — выполняем для нее разного рода задачи, оформляем витрины и секции, выставки, проводим всевозможные маркетинговые акции, а в прошлом году даже устраивали кремлевскую диснеевскую елку — бал Золушки, приуроченный к выходу нового мультфильма».

В таком случае, почему бы не увеличить компанию, чтобы удовлетворять растущий спрос? Наверное, кто-то так бы и сделал, но Юлия считает, что пока слишком быстро расти не следует. «Наш формат дает определенные преимущества, — утверждает она. — У нас есть возможность браться за любые заказы и объемы. При особо крупных заказах мы легко находим субподрядчиков с более серьезными производственными мощностями».

Не менее важный вопрос: почему «Новая витрина» не ощущает конкуренции? По мнению Юлии, дело в том, что большим компаниям заниматься витринами не слишком выгодно. Гораздо проще взять под оформление целый торговый комплекс, обеспечить залы торговым оборудованием, необходимым интерьером, оставляя пустые витрины на откуп арендаторам. А рекламные агентства, которые могли бы составить конкуренцию «Новой витрине», предпочитают заниматься разработкой логотипов, фирменного стиля компаний. Исключение составляют лишь те, кто занимается бутафорией, то есть изготовлением муляжей для витрин: сыров, колбас, фруктов и прочих составляющих современного «рога изобилия», однако они предлагают лишь часть витринного антуража, а не законченную концепцию.

— Витринная ниша просто пока недооценена рынком, — утверждает Юлия, — в том числе и потому, что среди неспециалистов оформление витрин почему-то до сих пор считается едва ли не сезонной работой. На самом деле каждая уважающая себя компания, торгующая, например, одеждой, непременно обновляет витрины к каждому сезону. Бывают, разумеется, и мощные праздничные всплески, но и в перерывах между ними нам есть чем заняться. Это настоящая удача — то, что мы заняли эту нишу первыми: есть шанс надежно укрепить свои позиции к тому времени, когда придут другие. Моя мечта —компания должна достичь такого уровня, чтобы можно было выбирать заказчиков!

2.Если есть возможность и средства устроить в магазине красивую витрину необходимо этой возможностью воспользоваться. Целесообразность устройства витрин в магазине определяется архитектурными особенностями здания, климатическими и градостроительными условиями.

В темное время суток яркие и нарядные витрины освещают улицы, украшают город и привлекают своим светом покупателей. Во многих больших городах талантливо оформленные витрины – это такая же достопримечательность, как фонтаны или скульптуры, туристы приходят к магазину специально, чтобы посмотреть на витрину, сфотографироваться. Витрина магазина, постоянно обращает на себя внимание мимо проходящих потенциальных покупателей. Точно определить действенность той или иной витрины в качестве наружной рекламы магазина довольно трудно, но если перед витриной постоянно останавливаются люди и обсуждают ее, а заходящие в магазин покупатели просят товар «такой же как на витрине», это значит, что оформление витрины действительно удачно.

Наличие художественной витрины во многом определяет статус магазина. Наружные витрины используют супермаркеты, фирменные и специализированные магазины.

Сетевые торговые точки должны оформлять свои витрины в одном стиле, поэтому могут, создавая эксклюзивную идею, применять относительно стандартизированные подходы к проектированию витрин. Крупные торговые комплексы объединяют большое количество арендаторов и, стермясь сохранить свой индивидуальный фирменный стиль, используют витрины в оформлении фасада нечасто. Художественные витрины магазинов-арендаторов украшают внутренние торговые галереи.

Классификация витрин по размещению на фасаде:

    Единственная протяженная витрина. Наличие такой витрины является большой удачей для магазина. Большая площадь остекления и свобода действия, не ограничивающая фантазию художника, дает большие возможности. Кроме того, протяженная витрина позволяет выгодно осветить весь фасад магазина.

    Множественная витрина. Модульная сетка позволяет создавать серию художественных решений, заставляя зрителей осматривать витрину за витриной не отрываясь. Возможно создание эффекта «кадров», последовательно развивая сюжет оформления витрин.

    Витрина на втором этаже. В рекламных целях можно создать красивую и оригинальную витрину на втором этаже магазина. Экспозиция должна быть составлена из наиболее крупных и эффектных элементов, и тогда она будет привлекать внимание с достаточно далекого расстояния.

    Многоэтажная витрина. Позволяет применять разнообразные нестандартные решения в оформлении, открывать потенциальным покупателям удобную планировку, тектонику, коммуникации и интерьерную привлекательность магазина. Такая витрина создает на фасаде вертикальные доминанты, делает магазин более заметным.

    Угловая витрина. Очень эффективный инструмент воздействия на прохожих. Один из авторов книги «Проектирование магазинов и торговых центров» Армен Канаян считает, что действенность такой витрины обусловлена визуальной активностью угловой формы, перехватывающей пешеходные потоки и достаточной площадью для создания объемной композиции. По его мнению композиционное решение витрины должно быть рассчитано на быстрое визуальное восприятие. В качестве хорошего примера можно привести кофейню сети «Starbucks», установившую в угловой витрине уютные привлекательные столики. Также угловая витрина позволяет исправить многие архитектурные и планировочные недочеты (острые углы в интерьере, низкую протяженность фасада и т.д.)

Классификация витрин по степени открытости:

    Открытыми витрины называются в том случае, если снаружи сквозь них видно торговое помещение. Открытые витрины используются в том случае, когда интерьер магазина привлекателен. Дизайн торгового помещения обуславливает дизайн витрины. При проектировании открытой витрины внимательно относятся к выбору и расстановке торгового оборудования, заметного с улицы.

Российские исследования предлагают такую статистику – открытые витрины увеличивают прибыльность магазина на 10-15%.

    Закрытые витрины. Пространство витрины отгораживается от интерьера торгового зала специальной перегородкой. Такие витрины применяют, например, в том случае, когда схема расстановки торгового оборудования не позволяет создать красивый вид «с улицы».

Задняя стенка витрины оформляется рекламными постерами или баннерами, красится или обивается по решению дизайнера. Само пространство витрины оформляется в фирменном стиле магазина. Закрытые витрины могут значительно отличаться по глубине – от практически плоских до витрин значительной глубины, позволяющих создать внутри сложное и многоплановое пространство.

    Открыто-закрытые. Витрины через которые пространство торгового зала видно лишь частично, загороженное художественной композицией в витрине или специально разработанными стенками и перегородками.

Классификация витрин по художественному решению экспозиции:

    Товарные витрины. Основным элементом дизайна витрины является выкладка из ассортимента магазина. Художественно дополняют оформление манекены, подставки, подиумы, красивые фирменные ценники.

    Сюжетные витрины. Концептуальная дизайнерская работа, привлекающая внимание прохожих. Ассоциативно соотносится со специальностью магазина. При таком подходе дизайнеры создают сложный натюрморт или целую сцену, выставляя в витрине не столько товары, сколько идеи и образы, связанные с этими товарами.

    Товаро-сюжетные витрины. Часть ассортимента магазина выставляется неожиданным и оригинальным способом, сооружаются оригинальные натюрморты, устанавливаются куклы, украшаются цветами, объемными рекламными материалами.

    Акционные. Витрины, сообщающии о скидках и распродажах. Проектирование привлекательной акционной витрины – это сложная задача при сюжетном и товаро-сюжетном оформлении витрин. В худших случаях на стекле витрины пишется «-30%» маркерами или цветными самоклеющимися пленками, в лучшем – креативный дизайнер творчески обыгрывает тему.

Освещение витрин

Освещение витрин необходимо в темное время суток, а также им пользуются для создание особых эффектов, динамичности экспозиции. Приняты 3 основных типа освещения:

    Равномерный, рассеянный свет. При правильной организации равномерно освещает всю экспозицию, препятствует появлению некрасивых теней, искажающих композицию. Используются люминисцентные лампы, с высоким индексом цветопередачи или классические лампы накаливания.

    Направленный свет – работа светового луча и пятна. Активная работа света, все основные приемы и закономерности взяты из сценографии. Светом акцентируются наиболее значимые композиционные элементы, создаются разнообразные эффекты: контрастность или туманность изображения. Здесь очень выгодно использование галогенных и металогалогенных светильников, дающих точечное освещение и большой выбор по яркости и ширине светового потока.

    Художественная подсветка неоном и светодиодными светильниками. Может полноценно использоваться цветное освещение. Используется в сочетании с другим типом освещения для создания ярких и динамичных композиций.

Материалы для создания экспозиционной витрины

Витринное стекло.

Зачастую владельцев магазинов пугает при устройстве витрин их кажущаяся хрупкость. Достаточно хулигану кинуть камень и магазин несет очень значительные расходы. Муниципальные власти тоже ответственно относятся к материалам из которого производятся витрины, заботясь о безопасности прохожих. Рекомендуется применение следующих материалов:

    Армированное стекло – пожароустойчивый светопрозрачный материал, со стальной сеткой внутри. При разрушении сетка удерживает осколки.

    Ламинированное стекло, стекло, покрытое специальной полимерной пленкой, которая даже при разрушении стекла не дает разлетаться осколкам.

    Триплекс – многослойное стекло, при ударе трескается, но не рассыпается засчет склеивающего материала. Недостатком является значительный вес витрины, выполненной из этого материала;

    Закаленное стекло. Очень прочное, ударостойкое. При разрушении раскрашивается на мелкие неострые осколки.

Элементы художественного оформления внутри витрины магазина:

- Манекены. Бывают полнофигурные манекены – мужские, женские, детские и демонстрационные формы – отдельные руки, ноги, головы, торсы, бедра. Выполняются из различных материалов, чаще всего применяются гипс, пластик и полиэстр. Манекен в зависимости от художетственной концепции оформления витрины может быть классическим монохромным или полноцветным. При оформлении товаро-сюжетных витрин возможно использование особых кукол в качестве манекенов. На L Street в Вашингтоне расположен магазин «J. R. Cigars», украшающий свою витрину уникальными фигурами индейцев.

- Различные подставки под продукцию. Здесь нет ограничений – могут использоваться как стандартные, так и эксклюзивные дизайнерские подставки, вешалки, подиумы специальной конструкции.

- Увеличенные копии товаров или муляжи. Выполняются по эскизам дизайнеров-оформителей витрины или предоставляются производителями продукции в рекламных целях.

- Любые дополнительные составляющие – фитокомпозиции, мебель, сувениры, ткани, акссерсуары.

Методы оформления витрины магазина:

    Оформление витрины магазина рекламными материалами – широкоформатная печать с подсветкой, аппликация цветными пленками на стекле витрины, тематические световые панели.

    Оформление витрины – создание пространственной товарной экспозиции. Основой дизайна такой витрины является выкладка товаров с концептуальной идеей, возможны различные варианты подсветки.

    Световое оформление витрины. Такое оформление работает в случаях, когда уровень освещенности снаружи значительно ниже, чем в витрине магазина. Это может быть яркий и светлый магазин арендатора в более темном торговом центре, освещенный интерьер магазина, заманчивый для прохожих на темной улице или специальная неоновая светодинамичная композиция (подходит для небольших по площади витрин.)

    Наружная реклама в витринах магазина. Сдача рекламного пространства в аренду возможна для магазинов которым нет необходимости в саморекламе. Например, для ценовых магазинов, привлекающих покупателей удобством расположения. Наружная реклама в витринах магазинов для производителей – это возможность рекламирования продукции на которую введено ограничение и реклама непосредственно на месте продаж, а для магазинов – выразительный фасад, косвенная реклама и доход от аренды.

Основные правила оформления витрин

    Оформление витрины должно направленно воздействовать на целевую аудиторию магазина. Грамотно проведенные маркетинговые исследования выявляют социально-демографические группы и психологические особенности потенциальных покупателей.

    Дизайн витрин должен поддерживать фирменный стиль магазина. Таким образом фасад магазина круглосуточно работает на продвижение бренда. Важно правильное использование цвета в оформлении витрин магазина. Руководствоваться при выборе колористической гаммы фирменным стилем магазина.

    При принятие решения об устройстве открытой витрины необходимо правильно оценить инсоляционные и теплотехнические условия торгового зала. Проектировщики магазинов утверждают, что солнечный свет в магазине повышает покупательскую способность на 10%, но за счет большой площади остекления могут значительно увеличиться теплопотери помещения.

    Обязательно использовать подсветку для витрин. Свет – это очень мощное средство притяжения. В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторы пишут, что «Привлечение внимания в витринах (наружных витринах магазинов и витринах внутреннего фасада в торговом центре) осуществляется с помощью светильников преимущественно прямого света в верхней части витрин и локальных световых акцентов, создаваемых направленной локальной подсветкой товаров». С помощью освещения создается выразительный образ фасада магазина в пасмурную погоду, вечером и ночью. Днем подсветка необходима если витринное стекло установлено под неправильным углом и бликует.

    При проектировании витрины необходимо правильно оценить расстояние до пешехода. Если между пешеходом и витриной есть какое-то расстояние, например, полоса озеленения шириной более 2 м, то необходимо художественно заполнять все пространство витрины. Если же прохожие оказываются вплотную к витрине, то нужно особое внимание уделять середине нижней части – психологи утверждают, что этой зоне уделяется примерно в 10 раз больше внимания, чем остальным.

    Экспозиция в витрине должна регулярно меняться. Иногда существует, как в Москве, городское требование специального оформления витрин к государственным, городским и национальным праздникам и даже оговорены сроки, в течении которых должны происходить изменения. Если такого распоряжения муниципальных властей нет, то все равно необходимо менять экспозицию регулярно – привычная витрина не удивляет и не привлекает внимания, а значит бесполезна. Приняты сезонные, праздничные, эксклюзивные смены оформления витрины магазина.

    При утверждении дизайн-проекта витрины требуется учитывать степень устойчивости к внешним воздействиям всех используемых материалов. Особенно витринные экспозиции подвержены выгоранию. Использование солнцезащитного стекла помогает уберечь выставленные в витрине товары, муляжи и манекены. При этом нужно осторожно относится к проектированию витрин с тонированным стеклом– цветным, бронзовым, потому что возможно возникновение неприятных визуальных эффектов в интерьере.

    Ухоженный вид – обязательное условие для привлекательной витрины. Конструктивно витрина должна быть спроектировна таким образом, чтобы было удобно ее обслуживать.

    В зимнее время необходимо защищать стекло витрины от обледенения. Используются разные способы – покрытие стекла специальными веществами, устройство воздушного подогрева.